來源：經(jīng)濟觀察報在國美、蘇寧、永樂等家電巨頭加速“跑馬圈地”時，TCL、美的、海爾等一些家電巨頭也開始著手悄悄地自建銷售渠道，并把突破口放在三、四線城市。
從創(chuàng)業(yè)初期的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，家電企業(yè)在十幾年間經(jīng)歷了一次渠道輪回。渠道回歸的背后，是家電企業(yè)試圖擺脫連鎖商家控制和盤剝的努力，也是塑造品牌、尋找生存新空間的嘗試。
“幸福樹”的新嘗試
河北滄州是一座河北省東部的地級市，在市中心并不十分繁華的商業(yè)街上，短短一兩公里的街上就云集著國美電器、三聯(lián)家電和當?shù)匾患壹译姶筚u場。也許是工作日的原因，10月12日上午，記者看到這些店面冷冷清清，顧客寥寥無幾。
被業(yè)界關注許久的TCL“幸福樹”沒有擠進這里，在距離滄州百余公里的任丘，記者找到了神秘的“幸福樹”。仁丘是縣級市，隸屬于滄州，居民購買力低于后者。
滄州的“幸福樹”在全國最早，任丘是滄州地區(qū)的第二家。當?shù)氐臉I(yè)務正在飛速發(fā)展，已經(jīng)有了4~5家分店。地區(qū)總經(jīng)理趙先生現(xiàn)在正在忙著一家家地布點，最新的一家或許在薊縣。
在任丘市中心，“幸福樹”電器以明黃為整個店面的基調(diào)，整體設計時尚而醒目，售貨員看起來訓練有素。
年輕的總經(jīng)理王寶慶一身便裝，有著當?shù)剞r(nóng)民的質(zhì)樸，但他遞上的名片十分講究，上面有統(tǒng)一的logo，寫著“‘幸福樹’電器——全國連鎖，電器之家”。
“我們的店是今年6月份開業(yè)的，有1000多平方米。”“幸福樹”電器連鎖任丘東南店總經(jīng)理王寶慶介紹說，在本市有一個2000多平方米的國美加盟店，當?shù)鼐瓦@兩家大型門店。其余門店的店面都是200平方米左右，有十幾家。
王寶慶是通過加盟的方式開辦“幸福樹”的，任丘這家店是王寶慶的私人企業(yè)，加盟“幸福樹”之前也經(jīng)營電器�！拔覀兘涣�5萬元加盟費，都以裝修店面等形式返還回來了�！� 王寶慶表示，現(xiàn)在的效益比以前好，現(xiàn)在也是什么牌子的都賣，和以前一樣。“TCL沒有和我們分成，我們還是獨立經(jīng)營，只是從他們那里進一些貨，TCL掙點供貨的差價�！�
王寶慶表示，加盟TCL“幸福樹”的好處是，門店整體形象統(tǒng)一，規(guī)章制度較為規(guī)范，采購價格也有所降低。
“另外，我們的經(jīng)營風險很低。加盟以后，賣不掉的產(chǎn)品可以調(diào)走，降價可以補差價，另外TCL還可以給“幸福樹”專門生產(chǎn)一些機型，比如特價機�！薄腋洹亲杂蛇M出的，現(xiàn)在簽了三年的合同，三年后可以雙向選擇，我們不愿意加盟國美，因為一旦把市場做起來了，國美完全可以來這里開一家直營店，那我們就完了。TCL不做直營，都是加盟合作的方式�！�
公開資料顯示，TCL“幸福樹”計劃3年內(nèi)達到3000家。今年年底前，“幸福樹”計劃開店500家，一期目標集中在河南、河北和湖南三省。
渠道回歸
“幸福樹”只是個案，海爾、美的等廠家也開始繞過家電連鎖巨頭，開設自己的門店。
在遼寧，海爾除了通過各大百貨公司和電器商行出售外，在各個城市還開辦了海爾電器專賣店，其競爭的兩大法寶是低價和專業(yè)。
海爾沈陽大西專賣店并沒有租用大型的倉庫來儲存海爾電器，而是通過店鋪銷售后，通知海爾沈陽公司，直接按客戶登記的地址送貨上門并負責安裝，這樣一來，很多電器的售價甚至比國美和蘇寧還要低10%。
據(jù)了解，海爾分布于各地的專賣店是海爾授權的，其商品價格和店鋪裝修風格等均需通過海爾的批準。除此而外，店鋪的租金和運營費用，均由代理商自行解決。
海爾一位高層對記者表示，海爾現(xiàn)在大力支持地處邊遠地區(qū)的二線城市的代理商申請設立專賣店，只要條件合格，很容易申請。
“二線及其以下的城市，是海爾下一步支持建立專賣店的重點區(qū)域�！边@位人士說。
9月下旬，美的空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮也向媒體透露，美的計劃用一年時間，在全國一級城市建100家4S店，最終建立自己的連鎖體系，而每個門店一年要完成2000萬元的銷售任務。
這些廠家自建門店的深層原因是，減少對零售企業(yè)的依賴，在與家電連鎖巨頭的博弈中贏得話語權。
網(wǎng)點規(guī)模、布局及銷售規(guī)模是構成國美、蘇寧渠道價值的關鍵要素，也是其與上游供應商談判的主要籌碼。今年以來，國美、蘇寧、大中、永樂、五星、三聯(lián)等家電連鎖企業(yè)紛紛快速開店，這些企業(yè)的全國性渠道已成為家電及電子產(chǎn)品到達消費終端的主要通路。為了進入這些通路，家電廠家要付出巨大的代價，需要支付進場費、管理費、上架費、促銷費、空調(diào)安裝管理費、展臺費、代理費、廣告費等等。另外，廠家如果想獲得某商家的主推權，還得付出一筆不小的費用。
“這些費用加在一起，比自建渠道還要高�！蹦臣译娖髽I(yè)高層表示，“廠家們自建渠道確實是一種無奈的回歸。”
要形象還是要利潤？
家電廠家的銷售渠道在演變中回歸：從最初的自建渠道，到依靠連鎖商家，再到重新自建渠道，但這一輪自建渠道的重心明顯是在三、四級市場。
“在一、二級市場建渠道，可能不單純是銷售功能，更多是展示或廣告形象等功能�！眹簞瞻l(fā)展研究中心陸刃波先生對此也有同感，“如索尼在一級城市的體驗店，沒有銷售功能�！�
支持這種觀點的佐證是日本市場，索尼、松下等大部分公司都有專門的銷售公司對接，自己的渠道在慢慢委縮；在國內(nèi)的一、二級城市，家電連鎖是主力軍，廠家的渠道不是萎縮就是撤消。
在三、四線城市，地方性家電連鎖、專賣店、百貨商場仍然是家電銷售的主力軍。正因為如此，大的電器生產(chǎn)商在和家電連鎖企業(yè)的博弈中占據(jù)強勢。國美、蘇寧等連鎖企業(yè)也在往二、三線城市發(fā)展，但對于容量不大的這些小城市來說，其實在縣一級沒有報紙等媒體，家電連鎖轟亂炸式的宣傳風暴沒了用武之處，只能依賴口碑宣傳等方式，因此實現(xiàn)盈利比較慢。往往誰先開了店，就不會有第二家進去做無謂的競爭，因此這些店的產(chǎn)品價格會比競爭激烈的一級城市高。
前述大中人士表示，即使在中小城市，家電連鎖賣場是否能進入，現(xiàn)在還沒有定論。而廠家無論在哪線城市自建渠道，庫存都是消化不了的�！叭绻�是兼賣其它廠家的產(chǎn)品，這不又是翻版的國美、蘇寧嗎？”
即便如此，陸刃波和中怡康研究部總監(jiān)彭煜等仍認為，廠家自建渠道只是對自己銷售體系的一個補充，更無從談起和國美、蘇寧等形成競爭。
