2009年的春天，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)界發(fā)生了兩件吸引眾多眼球的新聞：一件是中國(guó)政府正式啟動(dòng)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”活動(dòng)，微型客車(chē)被納入活動(dòng)補(bǔ)貼范圍之內(nèi)；而另一件事則是印度塔塔推出了世界上最便宜的微型汽車(chē)，面向的是那些渴望將兩輪車(chē)變?yōu)樗妮喥?chē)的城市中產(chǎn)階層和農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)。 這兩件新聞的發(fā)生，不難讓人們生發(fā)出一個(gè)有趣的聯(lián)想：中國(guó)的汽車(chē)界是否也需要設(shè)計(jì)一種每輛售價(jià)約1.5萬(wàn)元人民幣的汽車(chē)下鄉(xiāng)呢？但如此的低價(jià)，汽車(chē)的質(zhì)量如何保證？聯(lián)系以往的經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)大眾很快發(fā)現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題也許更為現(xiàn)實(shí)：我們需要什么樣的質(zhì)量安全機(jī)制，來(lái)防范以“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)的劣質(zhì)汽車(chē)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)？
農(nóng)村市場(chǎng)：蛋糕還是雞肋？
“汽車(chē)下鄉(xiāng)”大幕正式開(kāi)啟在2009年3月13日。這一天，備受關(guān)注的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”細(xì)則在千呼萬(wàn)喚中出臺(tái)。
在金融危機(jī)的大背景下，由政府強(qiáng)力推動(dòng)的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”活動(dòng)，被業(yè)界內(nèi)外賦予了諸如拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等多種意義，而與此相關(guān)的多項(xiàng)優(yōu)惠政策，更讓人感到政府高層在提升農(nóng)民生活水平方面的苦心。
“汽車(chē)下鄉(xiāng)”，帶給汽車(chē)企業(yè)的是擺脫業(yè)績(jī)下滑壓力的巨大空間。但相關(guān)的質(zhì)量話(huà)題，恰恰是社會(huì)大眾的憂(yōu)慮所在。在城市車(chē)市依然充斥著質(zhì)量投訴之時(shí)，越來(lái)越多的人擔(dān)心，來(lái)自汽車(chē)質(zhì)量和安全性方面的隱患，可能會(huì)給“汽車(chē)下鄉(xiāng)”活動(dòng)的前景蒙上陰影。
在此，我們不妨審視一下“汽車(chē)下鄉(xiāng)”的相關(guān)背景：受?chē)?guó)際金融危機(jī)的沖擊，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)正面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，相關(guān)報(bào)道說(shuō)，2008年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)6.7%，這是1999年以來(lái)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量增幅首次低于兩位數(shù)。
分析人士表示，面對(duì)相對(duì)低迷的市場(chǎng)，汽車(chē)廠(chǎng)商急需尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，而廣大的農(nóng)村地區(qū)在汽車(chē)消費(fèi)方面無(wú)疑有著巨大的潛力。
汽車(chē)行業(yè)獨(dú)立撰稿人鐘師對(duì)本刊記者稱(chēng)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，農(nóng)村市場(chǎng)目前還不能說(shuō)對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商具有特別重大的意義，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，農(nóng)村地區(qū)也很難在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。不過(guò)，對(duì)于開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的積極效應(yīng)，鐘師仍然表示認(rèn)同。畢竟，農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓和擴(kuò)大，對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商仍具“增量效應(yīng)”。
新華信汽車(chē)事業(yè)總監(jiān)陳育松認(rèn)為，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”提供的優(yōu)惠幅度，已經(jīng)達(dá)到汽車(chē)售價(jià)的十分之一甚至更多，這肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)有所刺激。“當(dāng)然，其最終效果如何，還要看政策是否能不打折扣地執(zhí)行�！标愑裳a(bǔ)充道。
與此同時(shí)，相反的意見(jiàn)同樣存在。長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)負(fù)責(zé)人商玉貴表示，相對(duì)農(nóng)民的實(shí)際消費(fèi)能力，相關(guān)的政策優(yōu)惠仍嫌不夠。他說(shuō)：“即便換購(gòu)微卡能享受優(yōu)惠，但愿意繼續(xù)保有三輪車(chē)的農(nóng)民也許更多，因?yàn)橛邢薜膬?yōu)惠難以抵消三輪車(chē)低廉價(jià)格的吸引力�！�
農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)汽車(chē)業(yè)是蛋糕還是雞肋？就在各方眾說(shuō)紛紜之時(shí)，一個(gè)來(lái)自鄰國(guó)印度的消息讓一些企業(yè)似乎找到了出路。
Nano方式：要價(jià)格還是要質(zhì)量？
日前，印度最大的汽車(chē)生產(chǎn)商塔塔公司推出了超低價(jià)汽車(chē)Nano，塔塔公司網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，Nano起售價(jià)為10萬(wàn)盧比(約2050美元)，折合成人民幣僅1.4萬(wàn)元左右。據(jù)報(bào)道，四門(mén)、五座、發(fā)動(dòng)機(jī)排量?jī)H0.62升的Nano已于2009年4月9日開(kāi)始正式接受預(yù)訂。而且，塔塔公司計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)投放Nano汽車(chē)。
這一消息讓一些中國(guó)的汽車(chē)廠(chǎng)商動(dòng)心了：如此廉價(jià)的汽車(chē)，難道不正是“下鄉(xiāng)”的理想之選么？一位行業(yè)內(nèi)人士用題為《塔塔Nano與其說(shuō)適合印度，不如說(shuō)更適合中國(guó)》的博文表達(dá)了這樣的驚喜。博文中說(shuō)：“它(Nano)僅僅是缺少安全氣囊和ABS罷了，但安全氣囊的價(jià)值和用途遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有安全帶那樣有劃時(shí)代的意義，如果Nano把ABS加上，完全能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，至少1萬(wàn)元左右的價(jià)格，必然會(huì)令不少人心動(dòng)�！�
然而，更多的人士指出，面對(duì)復(fù)雜的農(nóng)村市場(chǎng)，如此廉價(jià)的汽車(chē)，其質(zhì)量和安全可能很難保證。微型客、貨車(chē)毛利率通常只在10%左右。而像Nano這樣的超低價(jià)車(chē)型，利潤(rùn)空間更低，車(chē)商為避免虧損，可能以犧牲質(zhì)量可靠性為代價(jià)來(lái)壓縮生產(chǎn)成本。
根據(jù)媒體的報(bào)道，Nano“沒(méi)有空調(diào)系統(tǒng)，沒(méi)有助力轉(zhuǎn)向，沒(méi)有收音機(jī)和副駕一側(cè)的反光鏡，只有一個(gè)雨刮器；沒(méi)有防側(cè)撞保護(hù)橫梁，沒(méi)有保險(xiǎn)杠”，同時(shí)也沒(méi)有安全氣囊和防抱死剎車(chē)系統(tǒng)。塔塔公司表示，如果客戶(hù)需要，可以選擇配置更高的Nano豪華版汽車(chē)，但是，豪華版的Nano依然沒(méi)有安全氣囊。為減輕重量和節(jié)省成本，Nano的輪胎甚至“沒(méi)有內(nèi)胎”。為了便于組裝，Nano還“使用了黏合技術(shù)替代傳統(tǒng)的焊接”。
基于以上因素，分析人士認(rèn)為，Nano如果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅不會(huì)如有的人所想的那樣一路熱銷(xiāo)，而且還很可能因質(zhì)量和可靠性方面的質(zhì)疑而遭遇滑鐵盧。而陳育松更是認(rèn)為，Nano車(chē)更應(yīng)該定義為微型轎車(chē)，與現(xiàn)階段的下鄉(xiāng)車(chē)型并不相同。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，有Nano模式在前，今后超低價(jià)汽車(chē)會(huì)不會(huì)大規(guī)模地進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)？陳育松認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)并不存在。他說(shuō)：“現(xiàn)在，下鄉(xiāng)汽車(chē)的主要車(chē)型——微卡和微面——其實(shí)早已在低價(jià)位運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)空間極其有限，缺乏再次降價(jià)的空間。”
商玉貴從另一個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，廠(chǎng)商降價(jià)終究是有限度的，參加“下鄉(xiāng)”的汽車(chē)廠(chǎng)商不大可能為了追求超低價(jià)格而犧牲汽車(chē)的質(zhì)量和安全性。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化和改進(jìn)配置降低汽車(chē)價(jià)格，這并不影響汽車(chē)的質(zhì)量。
商玉貴進(jìn)一步舉例說(shuō)：“廠(chǎng)商可以精簡(jiǎn)汽車(chē)音響、DVD等裝置，這會(huì)降低價(jià)格，但是不會(huì)降低汽車(chē)的質(zhì)量，因?yàn)檫@些裝置對(duì)消費(fèi)者并非必不可少�！彼硎荆�(chē)的安全性主要取決于底盤(pán)和整車(chē)結(jié)構(gòu)等因素，只要這些不受影響，合理的優(yōu)化配置，并不必然會(huì)降低汽車(chē)的安全性。因此，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，更加便宜的汽車(chē)產(chǎn)品肯定會(huì)受到農(nóng)村市場(chǎng)歡迎。
市場(chǎng)戰(zhàn)略：速度第一還是品牌優(yōu)先？
面對(duì)亟待開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，什么樣的汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略才能暢行無(wú)阻？很多業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)村道路情況特殊、交通服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不足，這將要求汽車(chē)廠(chǎng)商投入足夠開(kāi)發(fā)成本，對(duì)下鄉(xiāng)車(chē)型做相應(yīng)的優(yōu)化和改造，并著力優(yōu)化銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)境。
中國(guó)人民大學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士鄭風(fēng)田呼吁，汽車(chē)廠(chǎng)商應(yīng)對(duì)全新的農(nóng)村市場(chǎng)做好足夠的準(zhǔn)備。他特別提醒說(shuō)，廠(chǎng)商千萬(wàn)不要簡(jiǎn)單地把農(nóng)村當(dāng)成產(chǎn)品的傾銷(xiāo)地，認(rèn)為農(nóng)民買(mǎi)了車(chē)后就可以“不管了”。
陳育松則警告說(shuō)，如果汽車(chē)產(chǎn)商使用不正當(dāng)?shù)氖侄�，想在農(nóng)村市場(chǎng)迅速獲利，那將會(huì)面臨市場(chǎng)的淘汰。他同樣呼吁，相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)下鄉(xiāng)汽車(chē)的質(zhì)量監(jiān)管。
為了避免下鄉(xiāng)汽車(chē)出現(xiàn)質(zhì)量和安全性問(wèn)題，商玉貴認(rèn)為企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不能為了眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利益，自廢武功，喪失消費(fèi)者的信賴(lài)。他向記者介紹了長(zhǎng)城汽車(chē)公司的下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是，并沒(méi)有把盡快搶占農(nóng)村市場(chǎng)作為首要的目標(biāo)。
據(jù)介紹，長(zhǎng)城汽車(chē)公司將生產(chǎn)農(nóng)村消費(fèi)者需要和歡迎的車(chē)型，例如皮卡和經(jīng)濟(jì)型的微型轎車(chē)——這種轎車(chē)售價(jià)定在4萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)低于外資同類(lèi)品牌至少8萬(wàn)元的水平。另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)公司將全力推動(dòng)服務(wù)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村的下移，給消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。
商玉貴說(shuō)，長(zhǎng)城汽車(chē)的既定戰(zhàn)略是長(zhǎng)期占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，因此，他們更在意品牌力量的形成，而不會(huì)在意一時(shí)的盈利。農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略，無(wú)疑是一種明智的選擇。
